アマゾン広告戦術(Road to AMAZON)

アマゾンとの出会いはECネット通販を運営する人にとってかけがえのない存在（売り場）だと考えています。このようなとてつもなく面白い広告運用はアマゾンでしか体験することのできないものです。そんな仕事魂に火をつけてくれる「アマゾン広告」を皆様と一緒に切磋琢磨できることを幸せに思っています。

まずはアマゾンという考え方

製造メーカー(ファブレスメーカーを含む)のEC戦略はまずはアマゾンが最適であると言えます。EC販売の戦略にはモール型と自社型に大きく分ける事ができますが、まずはアマゾンを強くお勧めいたします。もちろんアマゾンはモール型であるわけなので「手数料がかかるので自社サイトを増やしたい」との考えもあると思いますが、自社サイトの集客はとても大変です。軌道に乗せるまでの先行投資はかなり必要です。なので、まずはアマゾンで自社ブランドを構築することを強くお勧めいたします。アマゾンには「ブランド登録(メーカーの場合)」が可能なのでブランド認知を進めることが可能になります。

アマゾンで最速で売れるサイクルを構築する

EC販売の起点は「全てアクセス」から始まるということです。これは実店舗と同じ事であり、まず来客していただかないと何も始まりません。つまり、自社のブランドを認知してもらい、検討してもらえるユーザーを広く集めなければなりません。アマゾンで販売する時に大きく分けるとアクセスは「検索からの流入(自然アクセル)」と「広告からの流入(広告アクセス)」に分けることができます。検索からの流入は自社の商品がアマゾンの検索で上位(１ページ目)に表示される必要があります。これは新商品を含めとても大変なことです、なので「広告からの流入」の方法を知ることがまずは第1に必要な施策となるのは必然なのです。このRoad to Amazonでは、主に広告手法について語っていきたいと思います。

広告運用ではデータが必須

アマゾン広告の最大の利点は「豊富な広告データ」と言っても過言ではありません。EC戦略で1番重要な事は、データを見てPDCAを高速で回すことにより最大の効果を得ること以外に何もありません。それがアマゾンは可能になります。広告経由で流入したキーワードなどを「検索レポート」から取得し、最も効果的なアマゾンの広告を可視化して最大の売上を作り出すのです。マーケッターの皆さん！なんだかワクワクしませんか？これぞアマゾン担当者の醍醐味なのです。

アマゾン広告は「内」から「外」へ

アマゾン広告を始める時に意識すべき事は、最初はアマゾン内の広告を運用し、集客を十分に行った上でアマゾンの外のオーディエンス(AUDT)に向けて集客する手順で考えて行きましょう。

アマゾンの内には3つの広告があります。第1に「スポンサープロダクト広告(SP広告)」があります。アマゾン内の検索結果に出すものと商品詳細ページに出す事ができます。詳しくはスポンサープロダクト広告とは？のところでお話しします。第2に「スポンサーブランド広告(SB広告)」があります。これはアマゾンでプランド登録している会社が使える広告ですが、アマゾンではブランド認知していただく事がとても重要な「認知」活動になります。第3には「スポンサーディスプレイ広告(SD広告)」があります。スポンサーディスプレイ広告は「内」と「外」の両方の広告です。(商品ディスプレイ広告はアマゾン内)

まずは「広告」次に「自然検索」、それによって広告と自然検索の相乗効果を意識することからアマゾンビジネスは始まります。そのためには狙うべき「キーワード」の決定が必須です。狙うキーワードには3種類あり、カテゴリーキーワード(ビッグキーワード)、カテゴリーキーワードの関連するキーワード(ミドルキーワード)、指名キーワード(ブランドキーワード)の3種類です。検索の多い順に3種類をご紹介しましたが、アマゾン販売初期の段階では2番目のカテゴリー関連キーワードから狙っていく方法が良いと筆者は考えます。

ショッピングジャーニー(ファネル)に適した広告を考える

ショッピングジャーニーとは、ファネルとも言われる購入者の商品認知から購入までのユーザーの段階を表します。それは、「認知」「検討」「購入」の段階と移って行きます。まずは「認知」していただくための広告を行うことから始めていきましょう。「認知」に最も適している広告はスポンサー広告では「商品ディスプレイ広告」です。その次の「検討」段階に適している広告は「スポンサープロダクト広告」と「スポンサーブランド」広告という順になります。「検討」段階のユーザーはアマゾン内でカテゴリーキーワードやカテゴリーキーワードの関連キーワード検索を行います。この「検討」ユーザーに対してしっかりと広告対策を打つ事がとてもスポンサープロダクト広告やスポンサーブランド広告の重要や施策になります。

販促予算をしっかりと認識する

広告予算は全てが売上に直結するものではありません。広告予算には２つの種類があります。それは、「販促予算」と「宣伝予算」です。販促予算は売上に直結する予算であり、宣伝予算は自社の商品を認知してもらうための予算です。どちらをどの指標で管理するのかを考える必要があります。

販促予算の指標(KPI)は2つあり、CPAとROASと呼ばれるものです。

CPAとは、Cost Per Acquisitionと呼ばれる指数で、広告費÷コンバージョン数で表されます。これは、コンバージョン単価や獲得単価と呼ばれていて、低ければ低いほど良いとされる指標です。

ROAS( ロアス)とは、Return On Advertising Soendと呼ばれる指数で、広告経由の売上÷広告費で計算され、広告費用対効果をしましています。

ここで、同じような指標ではあるのですがACOSについても触れておきます。ROASと反対の指標になるACOSも販促予算の指標です。計算式は広告費÷広告経由の売上で計算します。(ROASとは分母と分子が反対になります)

もう一つの宣伝予算の計算方法としてお勧めなのは、CPDPVです。これはCost Per Detail Page Viewの言われるもので、アマゾンの詳細ページはDetail Pageと言われるもので1商品詳細ページを閲覧してもらうのにどれだけのコストがかかったのかを行っています。計算式は広告費÷商品詳細ページの閲覧数です。

以上のように「販促予算」と「広告予算」の考え方を書きましたが、まずは販促予算におけるROASにこだわった広告手法を確立して、その上で予算がつくようであれば宣伝予算を設定してブランド認知を高めていく事を考えていきましょう。

戦略的キーワードを決定せよ

アマゾンで商品を販売する時に最初に考えなければならない事は「その商品をどのキーワードで検索結果の1位を取りたいか？」という事です。基本的にはカテゴリーキーワードなのですが、いきなりそれはハードルが高いです。したがってその次に重要なカテゴリーに関連した2語目のキーワードを探し出すのが最も効果的な最初の手法になります。例えば「テレビ台」というカテゴリーキーワードはあまりにもビッグキーワードすぎて広告の単価も高く、且つ自然検索で上位表示も難しいものは「テレビ台 32型」という関連キーワードにて上位表示を目指す事が現実的には目標とする事が望ましいでしょう。これを戦略的キーワードと呼び、常にそのキーワードで決めた商品の検索結果を1位になるように行動していきましょう。

全ては検索結果1ページ目から

アマゾンで商品を見つけてもらうためにはアマゾン内での検索結果の1ページ目に表示される必要があります。アマゾンのお客様で2ページ目を見る人の割合は3割以下と言うデーターも存在しています。それほど1ページ目に表示される事は重要な事なのです。そのためにスポンサープロダクト広告やスポンサーブランド広告を利用して1ページ目への自社の商品の表示を目指しましょう。

広告のグループわけ

最初に行うスポンサープロダクト広告を作る時には階層(フォルダーわけ)を考えておく必要があります。1番上の階層がポートフォリオと呼ばれる階層があり、その下にキャンペーンと呼ばれる階層(フォルダー)で、その下の階層にグループを作る事ができます。例えば、「本棚」というキャンペーン作った時には、次の階層で「本棚_扉付き」や「本棚_薄型」というようにあるキーワードに紐ついているグループ分けをする必要があります。

最初はオートターゲティングから始めよ

スポンサープロダクト広告の必要性がわかったなら、まずはその中のアマゾンが勝手に広告を出してくれるオートターゲティング広告から始めてみましょう。
スポンサープロダクト広告には2種類が用意されていて、「オートターゲティング広告」と「マニュアルターゲティング広告」の2種類です。
アマゾンの広告をいち早く軌道に乗せるのためにはこのオートターゲティング広告から始めます。
これから開始すべき理由は、「運用スキルが特別いらない」「広告の審査がない」「運用後の検索レポートから次の手を打つ方法を考える事ができる」という理由です。
検索レポートからは「どのようなキーワードで認知されているのか？」「どのようなキーワードで購入までに至っているのか？」や、想定外のキーワードで見られていたり、買われていたりします。
日本最大級のECサイトであるアマゾンならではのキーワードを見て、気づく事から広告運用は始まると言ってもいいと考えます。オートターゲティングを最初に行うにあたって気をつけたい事は、商品名や商品詳細ページでしっかりと商品の特徴をキーワードを意識して入れているかは大事なことになります。
インプレッションが伸び悩む事がある時には商品詳細ページの情報が不足している可能性があるかを調べ直してみてください。
もう一度言いますが、スポンサープロダクトのオートターゲティング広告は、他の広告メニューを広げていくための最初のステップです。運用後のレポートをしっかりと徹底して見極めていく必要がある事を再認識してください。

キャンペーン内の広告商品のまとめ方を考える

キャンペーンとグループ構成には３つの考えた方があります。
形としては「集中型」「ブランド重視型」「管理優先型」です。
どれがいいとは一概に言えないのですが、商品をランク分けした時に、最も大事な商品は「集中型」を利用することをお勧めいたします。「集中型」とは１キャンペーン・１グループ・１ASINを入れるということです。
これをすることにより一つの商品に対する検索レポートを把握することができ、その商品の広告を成功させることが可能になります。
しかし、この方法は多くの商品を取り扱う時には管理が複雑になりデメリットもあることを理解した上で、「ブランド重視型」の１キャンペーン・複数グループを試すことも考えながら商品の特徴に合わせて検討すべきことであると考えます。「管理周旋型」は１キャンペーンにすべての商品を入れてしまう方法です。この方法は管理としては効率的ですが効果的な広告かどうかは疑問になります。

オートの広告データは宝の山？！

スポンサープロダクトのオートキャンペーンを始めると各種データを見ることができます。基本的なデータは下記になります。

・カスタマーの検索キーワード
・インプレッション
・クリック
・平均クリック単価(CPC)
・広告費
・広告をクリックされてから14日間の総売上高
・広告をクリックされてから14日間の注文の合計
・売上高に占める広告費の割合(ACOS)
・広告費用対効果(ROAS)

その中でも重要なのは、「カスタマーの検索キーワード」です。
このデーターはその後に展開する、スポンサープロダクト広告のマニュアルターゲティングやスポンサーブランド広告や商品ディスプレイ広告と展開していく場合にとても重要なデータとなります。
使い方は次の機会にお知らせいたします。

広告における５つのキーワード項目の重要性

アマゾン内ではお客様は積極的に購入意欲を持って検索されます。
そのインプレッションやクリック数を稼ぐためにもアマゾン内では積極的に広告を利用すべきです。
オートターゲティングで積極的に収集された検索キーワードを５つの項目で整理し、次の施策を考えるべきであります。５つの項目とは？

５つの項目	（例）
自社及び競合他社の商品やブランド	JKプラン・山善・白井産業
カテゴリー	本棚
関連商品	オープンラック・棚
クロスセル・アップセル目的	本棚の上置き棚
組合わせ商品	本・CD・DVD

自社及び競合他社やカテゴリーに関してはネット販売をしていると特にわからないことはない分類だと思います。
関連商品に関してはその商品の代替商品になるような商品を検討すれば良いのではないでしょうか？
クロスセル・アップセルはその商品を買ってもらったら追加でどのような商品を買ってもらいたいのかを考えれば大体想像がつく範囲だと思います。
最後の組み合わせ商品は他のどの商品を買っている人が自社の商品を探している人なのかを想像してみてください。

マニュアル広告のマッチタイプについて

オートターゲティングで収集されたキーワードやASIN(商品)をまずはスポンサープロダクト広告のマニュアルターゲティングにてさらに広告を進化させる必要があります。
その時にまずは設定すべき３つの指定されたキーワードに対してマッチタイプを選ぶ必要があります。この３つのマッチタイプがどのような検索システムなのかを言葉の上で理解してください。

・部分一致

設定したキーワードが部分的にも一致していればその検索キーワードに対して露出をしてくれるタイプ

・フレーズ一致

設定したキーワードそのものか、もしくはその前後に関連した他のフレーズが入ったキーワードにて検索をされたときに露出してくれるタイプ

・完全一致

設定したキーワードと完全に一致した時に露出してくれるタイプ

キーワードを除外することの必要性

アマゾン広告で重要な作業（仕事）として「除外キーワードの設定」という仕事があります。まずオートで広告をかけた場合には、色々なキーワードでアマゾン側は表示してくれます。その中には自分達が意図しないキーワードやASINが含まれていることもよくあります。オートターゲティングもマニュアルターゲテイングもそれらの不必要なキーワードを除外することができるのでそれを使うとさらに効率的にACOSやROASをより良くすることが可能になります。

ただ、オートターゲティングの除外設定は気をつける必要があると筆者は考えています。
オートターゲティングはAIが学習をして最適なキーワードに対して広告を出しているだけなので、闇雲の除外設定をすると集めてこれるキーワードが少なくなる可能性があるので、本当に不必要なキーワードかASINであれば除外設定はすべきだと考えます。

マニュアルターゲティングに関しては、最初に設定するときに既に自分達の商品とは全く相容れないキーワードから場外設定することは必要です。例えば、組み立て家具を売っているのに「完成品」などのキーワードで広告を出さないでほしいなどが決まっている場合に利用すべきものだと考えます。

自動入札は必須！入札戦略の理解を深める。

オートもマニュアルもスポンサープロダクトでの広告をする場合に、「自動入札戦略」は必須の知識です。では、自動入札とは何か？ですが、３種類の入札方法があります。「動的な入札ーダウンのみ」「動的な入札ーアップとダウン」「固定額入札」の３つです。その中でも特に理解すべきは動的な入札です。

動的な入札ーダウンのみとは、
広告が販売につながりにくいとアマゾンのシステムが判断した場合、広告の入札単価を最大１００％下がることを行うのがダウンのみの設定になります。

動的な入札ーアップとダウンとは、
広告が販売につながる可能性が高い場合、即座に入札単価を引き上げる広告運用を行うのがこの入札戦略です。検索結果の１ページ目の枠では１００％まで引き上げ、それ以外の広告枠では５０％の引き上げを行います。
動的な入札で絶対に注意すべきポイントがあります。それは、「入札戦略はキャンペーン単位でのみ有効ということです」。キャンペーンの下には「グループ」を作ることができます。しかし、入札戦略はあくまでも「キャンペーン単位」でのみ行われるので、グループ内にACOSの良いものと悪いものが存在したときには厄介な出来事になります。

スポンサープロダクト広告を成功させる要素

スポンサープロダクト広告は検索で1位を獲得すれば、検索結果の最上部に露出できる点では最も効果的です。

成果を出すための4つの要素は、

1.どの商品を広告に表示させるか？
2.どのページをリンク先に選ぶのか？
3.どのような見出しにするのか？
4.どのキーワードで表示させるのか?

1から見ていきましょう。どの商品を表示させるのかは、いくつかの点で注意が必要です。ひとつは売れ筋商品である事、もうひとつはレビューの評価が高い商品であること(星の数は目安として3.5以上)、それと後は新商品なども検討すべき商品です。

2のどのページにリンクさせるべきかは、3つから選ぶ必要があります。ひとつは自社のストアページ、もうひとつは商品リストページ、最後はカスタムURLになります。自社のストアページにすると自社サイトの全てをユーザーに見てもらえると可能性があります。会社の信頼性や売れ筋商品などをストアにしっかりと表示させていることが大事な要素にはなります。

商品リストページとは、スポンサーブランド広告キャンペーン作成時に選択した商品によって生成される一覧ページのことです。こちらはあまりお勧めは致しません。

カスタムURLとは、任意のキーワードによる検索結果ページやブランドページなどを掲載しているページを表示させることができます。こちらは意外と成果の出やすいランディングページとして利用することが可能です。

さらなる広告！３つ目のスポンサーディスプレイ広告

スポンサーディスプレイ広告とは、興味関心や過去のユーザーの行動データをもとにターゲティングをして配信するディスプレイ広告で、商品詳細ページやレビュー、商品検索結果ページやおすすめ商品の下の広告枠など、Amazon内の掲載面はもちろん、外部サイトのTwitchやIMDｂなどのアドネットワークにも表示される広告です。

興味関心が高いと判断される新規の顧客にアプローチしたり、以前購入に至らなかったユーザーに対してアプローチをしたり、購入のプロセスのあらゆる段階で活用することが可能となります。

他のスポンサー広告との違いはターゲティングにあります。
スポンサープロダクト広告やスポンサーブランド広告はキーワードや特定の商品でターゲティングするのに対し、スポンサーディスプレイ広告は「人」にターゲティングをします。

広告種類	掲載される面	ターゲティング方法
スポンサープロダクト広告	検索結果/商品ページ	キーワード/商品
スポンサーブランド広告	検索結果/商品ページ	キーワード/商品
スポンサーディスプレイ広告	検索結果/商品ページ/おすすめ商品下の広告枠など アマゾン外のサイト	ユーザーの興味や行動

スポンサーディスプレイ広告の課金方法

スポンサーディスプレイ広告の課金方法は２つあります。
・クリック課金
・vCPM課金（ビューアブルインプレッション）
※ユーザーの見える範囲に1秒以上表示されたインプレッション1,000回あたりの費用

最適化戦略	内容	課金方法
リーチ数	リーチを最大化することによって、ブランドや商品の認知度を高める	vCPM課金
ページの訪問数	クリックする可能性が高いお客様に広告を表示し、ブランドや商品の検討を促進する	クリック課金
コンバージョン数	商品を購入する可能性が高いお客様に広告を表示し売上を伸ばす	クリック課金

スポンサーディスプレイ広告のターゲティング方法は2つある

スポンサーディスプレイ広告のターゲティング方法は「コンテキストターゲティング」と「オーディエンスターゲティング」に分けることができます。
ただし、広告の表示形式で動画を選択した場合は「オーディエンスターゲティング」のみが選択可能となります。

コンテキストターゲティング

コンテキストターゲティングは設定したカテゴリー、商品、類似商品のページに実際にアクセスしたユーザーに対して広告を表示するターゲティングです。
コンテキストターゲティングは広告を表示する「場所」にフォーカスしたターゲティング方法。
リマーケティング（一度購入した）やリターゲティング（一度商品を見た）のように自社商品の商品ページを指定して利用することによって、自社のブランドや商品の保護ができるのもコンテキストターゲティングです。
また、カテゴリーは広告を配信する商品に関連した候補が推奨として表示されますが、推奨以外のカテゴリーを使いたい場合は検索して設定することも可能です。

オーディエンスターゲティング

オーディエンスターゲティングはユーザーのアマゾン内での行動をとらえて、関連性の高いユーザーグループに対して広告を見せるターゲティング方法です。
オーディエンスターゲティングは「ユーザー」に特化したターゲティング手法となります。

ターゲティング	内容
Amazonオーディエンス	アマゾン内の購買履歴に基づき、あらかじめ構築されている何千ものオーディエンスセグメントを指定することができる
閲覧リマーケティング	指定した期間内（７日、14日、30日など）に広告対象商品、その他の類似商品を閲覧したユーザーにリーチします
購入リマーケティング	指定した期間内（７日、14日、30日など）に広告掲載商品やその他の関連商品、カテゴリー商品やブランドなどを購入したユーザーにリーチします

スポンサーディスプレイ広告マルチゴール戦略

スポンサーディスプレイ広告を設定する際に注意すべき点

• 1キャンペーンに10以上の広告商品を設定する
• 少なくとも3つ以上のカテゴリーターゲティング、またはオーディエンスターゲティングを設定する
• 常に10以上の推奨商品を商品ターゲティングに設定する
• 見出しとロゴやカスタム画像でクリエイティブをカスタマイズする

それぞれの目標に応じて設定すべき内容が違ってきます。
下記を参考にスポンサーディスプレイ広告を設定してみてください。

ファネル	ターゲティング	内容
認知	オーディエンスターゲティング	カテゴリー外のオーディエンスにターゲティングし、 ブランドの認知を高める
	コンテキストターゲティング	カテゴリー外の商品までターゲティングを広げ、 潜在的な新規ユーザーにリーチする
検討	オーディエンスターゲティング	カテゴリー内の商品に興味があるオーディエンスを ターゲティングし、新規顧客獲得に繋げる
	コンテキストターゲティング	カテゴリー内の他社商品をターゲティングし、 新規顧客とエンゲージする
購入	オーディエンスターゲティング	自社商品に興味を持ったオーディエンスにリマーケティングする
	コンテキストターゲティング	自社商品をターゲティングし、既存顧客にリーチして ロイヤルティを形成